باید یک صدای واحد و یگانه از سازمان به گوش برسد

آیا تاکنون در سازمانی قدم گذاشته‌اید که با خود بگویید” عجب سازمان یک‌دستی؛ همه‌چیز آن به هم می‌آید!”

چه چیزی باعث شده که چنین برداشتی بکنید؟ آیا چیز خاصی در سازمان مشاهده کردید یا حس شما این بود؟

مفهومی لازم و ضروری برای علم بازاریابی که حلقه‌ی واسط همه‌ی فعالیت‌ها و نمادهای یک سازمان است را ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی می‌گویند. اگر این مفهوم درست پیاده‌سازی و اجرا شود، باعث ارتقای برند آن سازمان خواهد شد.

حتی این مفهوم می‌تواند در برند‌سازی شخصی، ارتباطات بین ‌سازمانی و درون سازمانی هم کاربرد داشته باشد.

شاید بتوان این مفهوم را یک ابر در نظر گرفت که اگر اجزای تشکیل دهنده‌ی آن درست عمل کنند، باعث باروری آن خواهند شد. این باروری باعث می‌شود سایرین هم به این ابر روی خوش نشان دهند.

هسته‌ی اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی برمبنای برنامه‌ریزی برای ارسال پیام سازگار و همسان با هدف کسب‌وکار و همچنین ایجاد ذهنیتِ مثبتِ محیط بیرونی نسبت به داخل سیستم می‌باشد.

برای ارسال این پیام، گاهی کم‌ارزش‌ترین نکات و اجزای یک سازمان ممکن است بیشترین تاثیر را در تجربه‌ی مشتری و برداشت وی نسبت به سازمان داشته باشند.

حتی نحوه‌ی پاسخگویی متصدی تلفن، تمیز بودن دستشویی سازمان، شلخته بودن برخی از پرسنل، میزان نور محیط، خنک یا گرم بودن محیط و… می‌توانند برروی تجربه‌ی مشتری اثر بگذارند.

برای ساخت درست کانال‌های ارتباط با مشتری باید ابتدا مشتری و بازار را شناخت تا بتوان بهترین کانال‌ها را برای ارتباط درست انتخاب کرد. البته با وجود ورود واسط‌های جدید ارتباطی(نه لزوماً رسانه) فقط گزینه‌ها تغییر می‌کنند و استراتژی کلی تغییر نمی‌کند.

لری پرسی در کتاب خود IMC را اینگونه تعریف می‌کند.

” برنامه‌ریزی و اجرای هر نوع فعالیت تبلیغی- ترویجی یا مشابه آن که به کمک ابزارهای ارتباطی بتوان یک پیام یکپارچه و پیوسته را به محیط ارسال کرد”

شاید تعریف بهتر را بتوان از دید انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا مشاهده کرد. در این تعریف در 1989 نوشته شده:

” مفهومی از ارتباطات بازاریابی که نقش‌ استراتژیک ارزش افزوده‌ی رشته‌های ارتباطی مختلف را در یک برنامه جامع ارزیابی کرده و از آنها برای ایجاد شفافیت، ثبات و اثرگذاری حداکثری ارتباطات استفاده می‌کند.”

اگر بخواهیم یک مفهوم کلی و بسیار ساده از این عبارت داشته باشیم شاید بتوان گفت:

شنیده شدن صدایی یگانه از همه‌ی اجزای سیستم

اجازه دهید با یک مثال، بحث را پیش ببریم.

می‌خواهیم وارد نمایندگی یک خودروسازی بشویم.

الان، تابستان است. نمایندگی، نمایی معظم، تمیز و باابهت دارد.

تابلوی شرکت در بهترین نقطه‌ی نما نصب شده. تابلویی زیبا، با بهترین فونت و نورپردازی عالی. درِ اتومات، شیشه‌ی بسیار تمیز و سنگ کف که از تمیزی برق می‌زند.

در بدو ورود، باد خنکی به‌سمت شما می‌وزد. رایحه‌ی بسیار خوشی در فضا موج می‌زند. کارشناس بازاریابی به استقبال شما می‌آید. پوشش سازمانی بسیار تمیز و شیکی بر تن دارد. ادکلن بسیار خوش‌بویی هم استفاده کرده است. کفش‌های وی هم واکس‌زده و براق هستند. وی شما را به‌طرف خودروی مورد نظرتان می‌برد.

خودرو کاملاً تمیز است. کارشناس، شما را به داخل خودرو راهنمایی می‌کند. کفی خودرو تمیز و براق است. وی توضیحات لازم را با حوصله و دقت زیاد ارایه می‌دهد. رضایت شما تا اینجا حاصل شده.

به بخش فروش می‌روید. همین روال در بخش فروش هم تکرار می‌شود. قرارداد شما برای تحویل در 20 روز آینده تنظیم می‌شود. با این ذهنیت خوب، پرداخت را به‌صورت کامل انجام‌ داده و به منزل مراجعه می‌کنید.

در روز بیستم به نمایندگی مراجعه می‌کنید. قرارداد را به بخش پیگیری قراردادها ارائه و خودروی خود را طلب می‌کنید.

برخوردها جور دیگری شده! کارشناس پیگیری با بی‌تفاوتی می‌گوید: “ما 20 روز کاری گفتیم، نه 20 روز تقویمی! حالا هم دیر نشده؛ صبر کنید”.

صبر می‌کنید.

بعد از 45 روز خودرو آماده‌ی تحویل می‌شود! به بخش تحویل خودرو می‌روید. خودرویی تمیز با باکی پر و پلاک شده منتظر شماست. خیلی خوب است که خودرو تمیز و با باک پر تحویل می‌شود.

متصدی تحویل سوییچ خودرو را تحویل شما داده و طلب شیرینی می‌کند. بهرحال عرف است.

دست در جیب کرده و یک تراول پنجاه تومانی به عنوان شیرینی به وی تقدیم می‌کنید. نگاهی بی‌تفاوت به شما و تراول می‌کند؛ بعد از مکثی کوتاه و بدون تشکر، تراول را گرفته و زیر لب چیزی زمزمه می‌کند. انشااله که ناسزا نگفته باشد!

خوب؛ به‌سلامتی خودروی خود را بعد از 45 روز، تحویل فوری گرفتید.

در اینجا با خود می‌گویید:

“کاش زودتر تحویل می‌شد. کاش متصدی پیگیری و تحویل را آموزش می‌دادند تا نحوه‌ی برخورد با مشتری را یاد بگیرد. اگر این کار را می‌کردند، یک برند تمام‌عیار بودند.”

شاید در مثال بالا تاحدی بزرگنمایی شده تا مطلب تفهیم شود.

اما نشان می‌دهد که برای ارتقای یک برند در ذهن مشتری باید تمام اجزای آن، از ملموس‌ترین تا غیرملموس‌ترین ارتقا بیابند و همگی در یک راستا و به یک اندازه رشد کنند.

شاید عنصری که اصلاً به آن فکر نمی‌کنیم، بیشترین ضربه را به اعتبار برند ما بزند.

در این زمینه، شاید مطالعه‌ی پست شاخص رفاه بد نباشد. در این شاخص گفته می‌شود که باید توسعه در تمام جوانب و به یک اندازه صورت گیرد تا چهره‌ای چشم‌نواز از سیستم ارایه شود.

پیاده‌سازی مفهوم IMC ارتباط زیادی با اجزای مدیریت یکپارچه خدمات یا 8P هم دارد.

در پیاده‌سازی این مفهوم باید روی تک‌تک اجزا شامل فرایند، ارکان کالا، مکان و زمان، پیشبرد و آموزش، قیمت، بهره‌وری و کیفیت، شواهد فیزیکی و مخاطب کار کرد. دراین‌صورت است که ذهن مشتری، برند شما را خواهد پذیرفت.

به‌عبارتی باید بهترین تجربه‌ی تماس با برند را برای مشتری ساخت.

در بسیاری از کتاب‌ها برای پیاده‌سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عناصری از قبیل روش‌های پیشبرد و تبلیغ سنتی، رسانه‌های جدید، بازاریابی مستقیم و بازاریابی از طریق کانال‌های توزیع و تامین اشاره شده است.

اما شاید در دنیای امروزی بهتر‌است برای پیاده‌سازی این مفهوم برروی همه‌ی اجزای سازمان کار شود.

از منابع انسانی گرفته تا عناصر فیزیکی سازمان. از دیواره‌ی بیرونی سازمان که مشتری در تعامل اولیه با آنهاست گرفته تا چیزهایی که ممکن است در ارتباط اولیه‌ی مشتری دیده نشوند. از مدیر ارشد گرفته تا پایین‌ترین سطح سازمانی. از بسته‌بندی محصول گرفته تا نحوه‌ی ارائه به مشتری و…

این موارد در گفتار ساده است اما، هنگام پیاده‌سازی چنین مفهومی قطعاً مشکلات و موانع زیادی بروز خواهند کرد.

ساختار قدیمی و دایناسوری سازمان، تمرکز کم بر ارتباطات بازاریابی، نبود متخصصین، نبود فرهنگ و باور، مقاومت در برابر تغییر و مسایل مالی برخی از این مشکلات هستند.

این سیستم همانند پله‌های تخت جمشید، سیستمی نرم و رخنه‌کننده است که باید در تمام اجزای سازمان جاری شود. اگر یک پله در این پلکان، ارتفاعی کمتر یا بیشتر از بقیه داشته باشد، بدجوری توی چشم می‌زند.

پس برای ارتقای برند خود در ذهن مشتری باید به ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی توجه کرد. بسیاری از بزرگان صنایع هنوز به اهمیت این مفهوم پی نبرده‌اند.

بزرگی به اندازه‌ی دایناسوری یک ساختار نیست. بزرگی به جایگاه شما در ذهن مشتری بستگی دارد.

برند ما آن چیزی که خود فکر می‌کنیم نیست.

برند چیزی است که از ما در ذهن مشتری می‌گذرد. برای ذهن مشتری ارزش قائل باشید.

فکر می‌کنم تابستان سال 92 یا 93 بود.

برای آموزش طراحی به آبتین (پسرم) به‌دنبال کلاس می‌گشتم.

تحقیقات زیادی انجام‌ دادم تا اینکه یکی از دوستان آقای رضا صیاد را پیشنهاد داد. فرزند دوست من شاگرد ایشان بود و از کیفیت کار ایشان تعریف زیادی می‌کرد.

با صحبت با ایشان متوجه‌ شدم که با آدم کاربلدی روبرو هستم.

ازطرفی در همان زمان افکاری برای طراحی لوگوی شخصی خودم در ذهنم بود.

بعد از مدتی، روزی با ایشان برای لوگو و طراحی آن مشورت خواستم و تقاضا کردم فردی را معرفی‌ کنند.

ایشان فردی را معرفی‌ کردند ولی درضمن گفتند که خودشان هم می‌توانند این‌کار را انجام‌ دهند.

به ایشان اعتماد کردم و کار را شروع کردند. مواردی که در ذهن من می‌گذشت اول این بود که حتماً لوگوتایپ باشد. درضمن رنگ اصلی آن آبی تیره باشد و عواملی دیگر که در ادامه توضیح خواهم‌ داد.

طرح اولیه بعد از یک‌هفته آماده شد

فونت طراحی‌ شده را دوست‌داشتم ولی کل کار را نمی‌پسندیدم.

می‌توان بگویم ایشان با همراهی من حدود یک یا دو هفته روی طرح کارکردند. یک‌جای کار می‌لنگید.

روزی به آقای صیاد گفتم « دوست‌ دارم حالتی در لوگو باشه که شکوفایی و در قالب‌نگنجیدن رو القا کنه؛ چطور میشه این‌حالت رو نشون‌ داد؟»

اندکی فکرکرد و گفت « میشه با از بیرون‌آمدن از کادر این حالت رو القا‌کرد. امتحان‌کنیم؟»

شش طرح زده‌ شد ولی بازهم کار درنمی‌آمد.

روزی، درهمان حین که کنار ایشان نشسته بودم، گفتند« یک کادر ساده مربع چطوره؟»

امتحان کردند و به‌عنوان طرح اولیه بسیار‌عالی درآمد.

در این طرح مربع اصلی به‌عنوان محیط پیرامون، اطرافیان، اصالت اولیه و مواردی ازاین‌دست دیده‌شده است.

بیرون‌زدگی «غی» هم به‌عنوان علاقه به شکوفایی نسبت‌به محیط و اطرافیان و اصل‌و‌نسب دیده‌ شده و هم تداعی‌کننده یاغی‌بودن است (البته من یاغی نیستم!).

رنگ اصلی آبی درنظرگرفته‌شد که تداعی‌کننده اعتماد، هوشمندی، وفاداری و ثبات می‌باشد.

رنگ زمینه‌ای خاکستری نشان‌ دهنده بلوغ، اختیار و پذیرش مسئولیت می‌باشد و زمینه‌های سفید هم نشانه سادگی و اعتماد هستند.

درمجموع با توجه به زمینه‌ کاری من، فکرمی‌کنم بهترین لوگوتایپی بود که می‌توان داشته‌باشم.

دوست‌دارم باری دیگر از آقای رضا صیاد عزیز بابت طراحی این لوگو تشکر ویژه داشته‌ باشم. ایشان همچون یک دوست صمیمی نظرات من را شنیدند و بسیار فراتر از یک طراح و طراحی برای آن وقت گذاشتند.

در سال 98، آقای محمدعلی مام‌بیگی، دوست عزیزم طراحی مجدد و برخی اصلاحات در لوگو را انجام دادند که لوگوی حال‌ حاضر خروجی کار ایشان است. از هر دو عزیز برای این مساعدت‌ها ممنونم.

اولین جایی که بعد از خروج از کشور و گذشتن از گیت گذرنامه کشور مقصد به‌دنبال آن می‌گردیم، شعبه مک‌دونالد است.

چرا؟

آیا لزوماً به‌خاطر کیفیت آن است یا به‌خاطر این است که موقع برگشت به دوستان بگوییم ما هم مک‌دونالد رفتیم!

چون کلاس دارد؟

چه بسیار برندهای داخلی که کیفیت آنها بسیار بالاتر از مک‌دونالد است ولی چرا شاخص ما این برند است؟

شاید خیلی از مواقع انتخاب بهتری هم داشته باشیم ولی قدرت برند باعث‌می‌شود که قدرت تفکر و ریسک‌پذیری از ما گرفته‌شود.

به نظر من، قدرت بالاتر برند باعث عدم اعتماد به‌نفس بیشتر مشتری در نقد آن می‌شود.

این عدم اعتماد‌به‌نفس باعث‌می‌شود که وی به‌خود اجازه نقد برند را ندهد. اگر مشتری به شعبه‌ای برود و از سفارش خود راضی نباشد، با خود می‌گوید:

«مگر مک‌دونالد بد می‌شود؟ مگر می‌شود70میلیون نفر در روز اشتباه کنند، پس احتمالاً امروز ذائقه من دچار مشکل شده‌است!

بهتر است چیزی نگویم و سفارشم را نوش‌جان کنم.»

همین مشتری در داخل کشور به‌راحتی برندهای غذایی را نقد می‌کند، چون در دستور‌کار ذهن وی، هیچ‌کدام از این برندها، جایگاه 1 تا 3 را ندارند.

پس وی به‌خود حق‌می‌دهد تا آنها را به‌راحتی نقد‌کند و زیر‌سوال ببرد.

در حقیقت، قدرت برند باعث ایجاد حاشیه امن برای آن می‌شود. این حاشیه امن از یک جهت مزیت و از جهت دیگر عیب است.

مزیت در این است که قدرت القای نیاز در مشتری را به برند می‌دهد و امکان بازارسازی قوی و بالایی به آن می‌دهد.

از جنبه دیگر، ممکن است باعث احساس خودشیفتگی در آن شده و درصد خطای برند را بالا ببرد.

این مساله‌ای است که برای برند نوکیا در سال 2012 اتفاق افتاد.

عدم توجه به نیاز و خواسته مشتری و اینکه من به‌عنوان برند تشخیص می‌دهم که مشتری چه نیازی دارد؛ یکی از دلایلی بود که باعث‌شد تا این برند در اوج قدرت به‌زمین بخورد.

به‌عنوان مشتری، بد نیست در برخی مواقع قدرت انتقاد داشته باشیم.

اگر برای برندی ارزش قائلید و دوست دارید پیشرفتش را ببینید، بهتراست قدرت نقد آن‌را به خود بدهید.

حتی اگر این برند در اوج موفقیت باشد.

دی‌ماه سال 94، آخرین جلسه مدیریت کسب‌و‌کار در یکی از مراکز آموزش علمی- کاربردی با بچه‌های ترم آخر کارشناسی رشته مدیریت کسب‌و‌کار بود.

عادت داشتم جلسه آخر هر کلاس را به نقد و نظر دانشجویان نسبت به خودم اختصاص بدهم.

ضمنا نقد و نظر باید کتبی و بدون ذکر نام دانشجو می‌بود.

برگه‌های نقد را یکی از دانشجویان جمع کرد.

اکثر نظرات، مثل همیشه بود. یا تعریف یا نقد تند و تیز به خودم.

بعضی حتی به نحوه پوشش ایراد می‌گرفتند که مثلا «چرا قد کت شما این اندازه است؟!»

بگذریم…

یک ربع به پایان جلسه مانده بود. حضور و غیاب انجام شد، طبق معمول همیشه پرسیدم: «سوالی ندارید؟»

یکی از دانشجویان که الان جزو دوستانم هست، بدون مقدمه پرسید:

«می‌تونم سوالی بپرسم؟ چرا شما مثل استاد فلانی نیستید؟»

من مدیر‌گروه رشته بودم و در‌نتیجه شناخت کاملی از تک تک اساتید و همچنین دانشجویان داشتم.

چند لحظه‌ای سکوت کردم.

می‌دانستم که استاد فلانی از اساتید محبوب بچه‌هاست.

کلاسهای خیلی پویا و شادی داشت و رابطه دوستانه‌ای با آنها برقرار‌می‌کرد.

در‌ضمن استاد فلانی دوست بیست ساله من بود. ولی اگر دانشجوی من اطلاعات بیشتری می‌داشت، متوجه می‌شد که استاد فلانی، کپی درجه یک استادی دیگر بود!

در موقعیت سختی قرار گرفته بودم.

چه پاسخی باید می‌دادم؟

جواب‌دادم: «اگر من مثل ایشون بشم، شما من رو قبول خواهید داشت؟»

گفت: «حتما! تنها ایراد شما این است که همیشه حریمتون را با دانشجو حفظ می‌کنید و نمی‌گذارید از حد و حدودی به شما نزدیک‌تر شود.»

جواب‌دادم: «تدریس چطور؟مثل ایشون بشم؟»

گفت: «نه! روش تدریس شما ‌رو دوست‌داریم و مشکلی در اون زمینه نداریم»

جواب‌دادم: «کیفیت تدریس و تفهیم چطور؟نحوه ارزیابی چطور؟ مثل ایشون؟»

گفت: «نه! اون هم ایرادی نداره»

جواب‌دادم: «خوب! فرض رو بر‌این بگیریم که من ایرادات رو برطرف کردم و مثل ایشون شدم.

ترم‌های بعد که دانشجویان دیگه من رو می‌بینند با خودشون نمی‌گویند که قره‌داغی مثل استاد فلانیست؟ در اون صورت من باختم»

گفت: «چرا ببازید؟ در عوض دانشجویان در شما ایرادی نمی‌بینند»

جواب‌دادم: «می‌خواهم در قالب درس هویت و برندسازی جواب‌بدم. فکر نمی‌کنی اگر من مثل ایشون شدم، همیشه ایشون جلوی چشم شما میاد.

من درنهایت و در بهترین حالت، یک کپی درجه یک و بدون نقص از ایشون هستم.

شما وقتی که بخواهید اساتید رو با هم مقایسه‌کنید، در دستور‌کار ذهن شما در رابطه با سنجش اساتید، شاخصی به نام ایشون وجود خواهد داشت.

در این‌حالت پارامترهای رفتاری سایرین با ایشون سنجیده خواهد شد چون متره و معیار شما برای اون رفتارها ایشون هستند.

اما اگر من، خودم باشم و همین چیزی که می‌بینید، توانایی این رو خواهم داشت که به عنوان شاخصی برای سنجش رفتاری برخی اساتید بکار بروم.

سخت گیر، جدی و در عین‌حال رفیق با دانشجو؟»

گفت: «ولی اگر عوض شوید، هیچ ایرادی نخواهید داشت! این بهتر نیست؟»

گفتم: «فقط یک ایراد کوچک دارد؛ دیگر من خودم نخواهم بود و این بدترین ایراد ممکن است. پس لطفا بگذارید من خودم بمانم و من را با همین وضعیت قبول کنید!»

در پایان کلاس، لبخند رضایت و تاییدی که از پاسخ من بر چهره وی و دیگر دانشجویان بود نشان داد که جوابی غیر از این نمی‌خواستند.

شاید می‌خواستند من را امتحان کنند.

امضای خودتان را داشته‌باشید.

در راستای تقویت برند شخصی، سعی کنید امضا و شاخص‌های خودتان را داشته باشید. در این‌صورت، شما اصل خودتان هستید نه در بهترین حالت، یک کپی درجه یک از دیگران.

سعی کنید برند اصل خودتان باشید. کپی کیفیت اصل را ندارد…