این مطلب با منابع و کیس‌های جدید در آبان ماه سال 1405 به‌روزرسانی شده است.

من سوپرمن هستم!

ادعای جالبی هست! همانند اینکه هیچ انسان زشتی در دنیا وجود ندارد، هیچ انسانی هم نیست که سوپرمن نباشد.

همه خود را سوپرمن‌هایی می‌دانند که توسط دیگران کشف نشده‌اند؛ وگرنه قابلیت‌هایی دارند که اگر کشف شوند، همه انگشت‌به‌دهان می‌مانند.

تا اینجای کار ایرادی وارد نیست! اگر این خود سوپرمن پنداری، مزاحمتی برای دیگران نداشته باشد و در تعامل با سایرین صورت نگیرد، قابل پذیرش است.

البته این مسأله مختص شغل خاصی نیست؛ سوپرمن می‌تواند دکتر، مهندس، فروشنده، معمار، مدیر، کارمند اداری و یا از هر پیشۀ دیگری باشد.

اما زمانی مشکل به‌وجود می‌آید که این حس، در تعامل با سایرین و به‌خصوص مشتریان یک مجموعه و یا مشتری یک مشاور وجود داشته باشد.

مشتری از ما به عنوان یک فروشنده و یا یک مشاور، سوپرمن واقعی می‌خواهد نه سوپرمن پوشالی.

سوپرمن پوشالی ادعای همه‌چیزدان بودن دارد و خود را در تمام زمینه‌ها متخصص می‌داند.

وی در هر زمینه‌ای صاحبنظر است؛ هرچیزی را به راحتی رد می‌کند و فکر می‌کند که هیچ وقت اشتباه نمی‌کند.

در صنعت مشاوره این ادعا در مدت زمان کوتاهی فاش می‌شود.

مشتریان بنا به تجربه و تسلطی که در صنعت خود دارند، در مدت کوتاهی مشاور را محک می‌زنند.

آنها سریعاً متوجه می‌شوند که وی در چه زمینه‌ای واقعاً متخصص است و در چه زمینه‌ای فقط ادعا دارد.

یک مورد واقعی!

در یک مهمانی با دوستی قدیمی که مدیرعامل یک شرکت است، صحبت می‌کردم. مشاورش چنین صحبت‌هایی کرده بود و وی از من نظر می‌خواست که با او چکار کند:

«من مدتی هست که مشاور برندسازی شما هستم؛ در این مدت حس کردم که در زمینۀ مدیریت منابع انسانی هم دچار مشکل هستید و تعارض بین فردی در پرسنل شما زیاد است.

از طرفی، فکر می‌کنم سیستم حسابداری درستی هم ندارید و مشکلات مالی دارید.

ضمناً شبکۀ تأمین و توزیع شما هم نیاز به بررسی دارد و یکپارچه نیست.

راستی! ساختار سازمانی هم نیاز به بازبینی دارد و باید اصلاح شود.

یک نکتۀ دیگر! باید یک کمپین هم برای بازاریابی محصولات جدید راه‌اندازی شود.

اگر دوست دارید، من می‌توانم تمام این کارها را برای شما انجام دهم.»

دوست من می‌گفت: «دو مشکل دارم؛ نخست، آیا شرکت من واقعاً این همه مشکل دارد و او درست می‌گوید؟ و بعد، آیا منطقی است که تمام کارها را به وی واگذار کنم؟»

یک مورد دیگر!

من در ابتدای هر ترم از دانشجویان هر کلاس مشخصات و شغل آن‌ها را می‌پرسیدم. در یکی از ترم‌ها، دانشجویی حدوداً 21 یا 22 ساله داشتم که تازه وارد رشتۀ بازاریابی شده بود.

پس از گفتن مشخصات شخصی، خود را مشاور برندینگ و تبلیغات، بازاریابی، تولید، سرمایه‌گذاری و بورس معرفی کرد!

با بیست‌ویک سال سنِ وی، این مقدار تنوع در حیطۀ مشاوره جالب بود. ضمناً فکر می‌کنم بعد از گرفتن دیپلم و گذراندن خدمت سربازی، ایشان فرصت چندانی برای کسب تجربه نداشته است.

ایشان در یک شرکت تبلیغاتی هم فعال بود. با این وضعیت، حدود پنج هزار نفر هم وی را در اینستاگرام دنبال می‌کردند.

آچار فرانسه!

عبارت همه‌کارۀ هیچ‌کاره یا Jack of all trades, master of none  برای توصیف فردی به کار می‌رود که در زمینه‌های گوناگونی فعالیت یا تجربه داشته، اما در هیچ حوزۀ دانش یا مهارت خاصی متخصص نشده است. در برخی متون به چنین فردی، آچار فرانسه هم گفته شده است.

اغلب اوقات، این عبارت بدون ذکر بخش دوم آن به کار می‌رود. وقتی کسی را Jack of all trades  (یا همان همه‌فن‌حریف) می‌نامند، معمولاً قصد تعریف و تمجید از او را دارند؛ چرا که می‌توان چنین فردی را در موقعیت‌های مختلف قرار داد و او احتمالاً ابزاری (دانش یا مهارت) در چنته دارد که برای آن موقعیت خاص مناسب‌ترین گزینه است.

در مقابل، اگر بخش دوم عبارت نیز به آن اضافه شود، می‌تواند بار معنایی منفی پیدا کند.

در این حالت، فردِ مورد نظر کسی تلقی می‌شود که دانش وی حوزه‌های متعددی را پوشش می‌دهد، اما آگاهی او در هر یک از آن زمینه‌ها سطحی است.

به عبارت دیگر، همه‌فن‌حریف بودن در اینجا ارزشی کمتر پیدا می‌کند.

این افراد در هر کاری نظر داده و کارهای مختلف می‌کنند.

با وجودی که برخی مشتریان چنین افرادی را می‌پسندند، به وضوح باید گفت که از انتخاب چنین جایگاهی برای خود دوری کنید!

دلیل سادۀ آن این است که فردی موفق است که به ‌عنوان متخصص و نه همه‌چیزدان شناخته شود.

معنای پشت پردۀ همه‌فن‌حریف، تخصص کامل در هیچ چیز است!

البته به افراد همه‌کاره می‌توان از منظری حق داد؛ هیچ‌‌کس دوست ندارد خود را در یک زمینۀ خاص محصور کند. انسان‌ها پیچیده‌اند و شخصیت آن‌ها اجزای مختلفی دارد.

اما زمانی ‌که شما خدمات خود را به ‌عنوان یک متخصص عرضه می‌کنید، ابعاد وجودی، شخصیت و تجربۀ خود را عرضه نمی‌کنید؛ بلکه فقط خدماتی خاص را می‌فروشید.

وقتی‌‌ که یک مشتری، مشاور را با توجه به تخصص وی قبول می‌کند، انتظار دارد با فردی مسلط، چیره‌دست و حرفه‌ای روبه‌رو شود.

بیشتر مشتریان گرایشی به خرید خدمت از یک همه‌فن‌حریف که دست به هر کاری می‌زند، ندارند.

هرچند، گاهی مشتریان با فردی بدون تخصص و همه‌چیزدان کار می‌کنند، چون انتظار دارند دراِزای خدمت دریافتی، مبلغ به نسبت پایین‌تری پرداخت کنند.

شاید شما واقعاً در چندین زمینه تخصص داشته باشید؛ اما حتی اگر چنین باشد، مشتری نه قبول می‌کند و نه برایش جالب خواهد بود.

قابلیت اعتماد از بدیهیات است و داشتنِ چندین تخصص، اعتماد برانگیز نیست.

به‌ عنوان یک متخصص، محصولْ خودتان هستید؛ فقط مهم این است: کدام قسمتِ خودتان؟

در هنگام بررسی خدمات قابل‌‌عرضه، خود را فراموش کنید و به تخصص‌های متنوع و رنگارنگ خود هم توجه نکنید.

فقط به این فکر کنید که در کدام تخصص درخشان‌تر ظاهر ‌می‌شوید؛ نه اینکه به هر قیمت هر کاری را انجام دهید.

مشتریان نیازمند کمک هستند و اگر توان کمک داشته باشید، کسب‌وکارتان شکل می‌گیرد.

متخصصان موفق هستند؛ همه‌چیز دانان موفق نمی‌شوند.

شاید به‌ عنوان یک همه‌چیزدان فکر کنید که یک‌ دنیا کار می‌توانید انجام دهید، اما بدانید که یک‌ دنیا افرادِ دیگر هم می‌توانند همان کار را به‌ خوبی شما انجام دهند.

اینکه یک همه‌چیزدان بتواند نسبت به دیگران شاخص شود و متمایز عمل کند، تقریباً ناممکن است.

البته چند ‌استثنا وجود دارد.

نخست، همه می‌توانند خوش‌شانس باشند. شاید یکی‌دو بار، شانس یاری کند و مشتری با شما به‌ عنوان یک مشاور همه‌فن‌حریف قرارداد خوبی هم ببندد. این عالی است! اما شانس، یک مسیر ابدی و همیشگی نیست.

دوم، اگر دوست دارید، می‌توانید به ‌عنوان یک مشاور همه‌فن‌حریف و با حداقل قیمت ممکن کارکنید؛ اما اگر به دنبال یک کار معتبر و اعتمادزا هستید، باید تخصص داشته باشید.

تخصص‌گرایی در کتاب روش خرید مشتریان توسط تام مک‌ماکن و داگ فلچر بیان‌ شده است:

مشاوران باید همیشه در حال کوچک‌تر کردن آبگیر خود باشند

باید به حد کفایت، خوب و متمایز باشید تا مشتریْ شما را به دیگران ترجیح دهد.

در این حالت نیاز نیست تا بهترین متخصص دنیا باشید؛ بلکه فقط بهترین گزینۀ در دسترس و در زمان نیازِ مشتری باشید.

حتی شاید شما فقط بهترین متخصص در شهر خود و یا بخش کوچکی از بازار باشید که البته بازهم نیاز به میزانی از تخصص دارد، ولی لازم نیست نگران منحصربه‌فرد‌ بودن خود باشید.

بسیاری از افرادی که پا در مسیر فعالیت حرفه‌ای مستقل می‌گذارند، تصور می‌کنند باید خدمات خود را به شکلی گسترده تعریف کنند تا برای طیف وسیعی از پروژه‌ها مناسب به نظر برسند. اما واقعیت دقیقاً برعکس این تصور است.

متخصصانی که حوزه فعالیت (نیچ) خود را دقیق مشخص می‌کنند، معمولاً پروژه‌های بیشتری می‌گیرند. این موضوع شاید خلاف تصور رایج باشد، اما حقیقت دارد.

شما باید حوزه تخصصی خود را بشناسید. باید به خاطر ویژگی یا مهارت خاصی شناخته شوید. وقتی موقعیت یا نیاز خاصی پیش می‌آید، نام شما باید بلافاصله به ذهن‌ها خطور کند. شما چه مشکلاتی را حل می‌کنید؟ چه موقعیت‌هایی را می‌توانید مدیریت کنید؟+

به‌عنوان یک سوپرمن واقعی سعی کنید تخصص، توانایی‌های فردی، قدرت تجزیه‌وتحلیل، جامع‌نگربودن، قدرت گوش‌دادن و هرآنچه که به شما کمک می‌کند را بالا ببرید.

اگر توانایی‌های واقعی خود را به مشتری اثبات کنید، می‌توانید برروی رابطۀ بلند مدت با وی حساب کنید. کسب اعتماد مشتری با اثبات توانایی‌های واقعی امکان‌پذیر است.

اولین جایی که بعد از خروج از کشور و گذشتن از گیت گذرنامه کشور مقصد به‌دنبال آن می‌گردیم، شعبه مک‌دونالد است.

چرا؟

آیا لزوماً به‌خاطر کیفیت آن است یا به‌خاطر این است که موقع برگشت به دوستان بگوییم ما هم مک‌دونالد رفتیم!

چون کلاس دارد؟

چه بسیار برندهای داخلی که کیفیت آن‌ها بسیار بالاتر از مک‌دونالد است ولی چرا شاخص ما این برند است؟

شاید خیلی از مواقع انتخاب بهتری هم داشته باشیم ولی قدرت برند باعث‌ می‌شود که قدرت تفکر و ریسک‌پذیری از ما گرفته‌ شود.

شاید قدرت بالاتر برند باعث نبود اعتماد به‌نفس بیشتر مشتری در نقد آن می‌شود.

این نبود اعتماد‌به‌نفس باعث‌ می‌شود که وی به‌خود اجازۀ نقد برند را ندهد. اگر مشتری به شعبه‌ای برود و از سفارش خود راضی نباشد، با خود می‌گوید:

«مگر مک‌دونالد بد می‌شود؟ مگر می‌شود 70میلیون نفر در روز اشتباه کنند، پس احتمالاً امروز ذائقۀ من دچار مشکل شده‌است!

بهتر است چیزی نگویم و سفارشم را نوش‌جان کنم.»

همین مشتری در داخل کشور به‌راحتی برندهای غذایی را نقد می‌کند، چون در دستور‌کار ذهن وی، هیچ‌کدام از این برندها، جایگاه 1 تا 3 را ندارند.

پس وی به‌خود حق‌ می‌دهد تا آن‌ها را به‌راحتی نقد‌ کند و زیر‌ سوال ببرد.

در حقیقت، قدرت برند باعث ایجاد حاشیۀ امن برای آن می‌شود. این حاشیه امن از یک جهت مزیت و از جهت دیگر عیب است.

مزیت در این است که قدرت القای نیاز در مشتری را به برند می‌دهد و امکان بازارسازی قوی و بالایی به آن می‌دهد.

از جنبۀ دیگر، ممکن است باعث احساس خودشیفتگی در آن شده و درصد خطای برند را بالا ببرد.

این مساله‌ای است که برای برند نوکیا در سال 2012 اتفاق افتاد.

توجه نکردن به نیاز و خواستۀ مشتری و اینکه من به‌عنوان برند تشخیص می‌دهم که مشتری چه نیازی دارد؛ یکی از دلایلی بود که باعث‌ شد تا این برند در اوج قدرت به‌ زمین بخورد.

به‌عنوان مشتری، بد نیست در برخی مواقع قدرت انتقاد داشته باشیم.

اگر برای برندی ارزش قائلید و دوست دارید پیشرفتش را ببینید، بهتراست قدرت نقد آن‌ را به خود بدهید.

حتی اگر این برند در اوج موفقیت باشد.