آیا تاکنون در سازمانی قدم گذاشته‌اید که با خود بگویید” عجب سازمان یک‌دستی؛ همه‌چیز آن به هم می‌آید!”
چه چیزی باعث شده که چنین برداشتی بکنید؟ آیا چیز خاصی در سازمان مشاهده کردید یا حس شما این بود؟
مفهومی لازم و ضروری برای علم بازاریابی که حلقه‌ی واسط همه‌ی فعالیت‌ها و نمادهای یک سازمان است را ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی می‌گویند. اگر این مفهوم درست پیاده‌سازی و اجرا شود، باعث ارتقای برند آن سازمان خواهد شد.
حتی این مفهوم می‌تواند در برندسازی شخصی، ارتباطات بین سازمانی و درون سازمانی هم کاربرد داشته باشد.
شاید بتوان این مفهوم را یک ابر در نظر گرفت که اگر اجزای تشکیل دهنده‌ی آن درست عمل کنند، باعث باروری آن خواهند شد. این باروری باعث می‌شود سایرین هم به این ابر روی خوش نشان دهند.
هسته‌ی اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی برمبنای برنامه‌ریزی برای ارسال پیام سازگار و همسان با هدف کسبوکار و همچنین ایجاد ذهنیتِ مثبتِ محیط بیرونی نسبت به داخل سیستم می‌باشد.
برای ارسال این پیام، گاهی کم‌ارزش‌ترین نکات و اجزای یک سازمان ممکن است بیشترین تاثیر را در تجربه‌ی مشتری و برداشت وی نسبت به سازمان داشته باشند.
حتی نحوه‌ی پاسخگویی متصدی تلفن، تمیز بودن دستشویی سازمان، شلخته بودن برخی از پرسنل، میزان نور محیط، خنک یا گرم بودن محیط و… می‌توانند برروی تجربه‌ی مشتری اثر بگذارند.
برای ساخت درست کانال‌های ارتباط با مشتری باید ابتدا مشتری و بازار را شناخت تا بتوان بهترین کانال‌ها را برای ارتباط درست انتخاب کرد. البته با وجود ورود واسط‌های جدید ارتباطی(نه لزوماً رسانه) فقط گزینه‌ها تغییر می‌کنند و استراتژی کلی تغییر نمی‌کند.
لری پرسی در کتاب خود IMC را اینگونه تعریف می‌کند.
” برنامه‌ریزی و اجرای هر نوع فعالیت تبلیغی- ترویجی یا مشابه آن که به کمک ابزارهای ارتباطی بتوان یک پیام یکپارچه و پیوسته را به محیط ارسال کرد”
شاید تعریف بهتر را بتوان از دید انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا مشاهده کرد. در این تعریف در 1989 نوشته شده:
” مفهومی از ارتباطات بازاریابی که نقش استراتژیک ارزش افزوده‌ی رشته‌های ارتباطی مختلف را در یک برنامه جامع ارزیابی کرده و از آنها برای ایجاد شفافیت، ثبات و اثرگذاری حداکثری ارتباطات استفاده می‌کند.”
اگر بخواهیم یک مفهوم کلی و بسیار ساده از این عبارت داشته باشیم شاید بتوان گفت:
شنیده شدن صدایی یگانه از همه‌ی اجزای سیستم
اجازه دهید با یک مثال، بحث را پیش ببریم.
می‌خواهیم وارد نمایندگی یک خودروسازی بشویم.
الان، تابستان است. نمایندگی، نمایی معظم، تمیز و باابهت دارد.
تابلوی شرکت در بهترین نقطه‌ی نما نصب شده. تابلویی زیبا، با بهترین فونت و نورپردازی عالی. درِ اتومات، شیشه‌ی بسیار تمیز و سنگ کف که از تمیزی برق می‌زند.
در بدو ورود، باد خنکی به‌سمت شما می‌وزد. رایحه‌ی بسیار خوشی در فضا موج می‌زند. کارشناس بازاریابی به استقبال شما می‌آید. پوشش سازمانی بسیار تمیز و شیکی بر تن دارد. ادکلن بسیار خوش‌بویی هم استفاده کرده است. کفش‌های وی هم واکس‌زده و براق هستند. وی شما را به‌طرف خودروی مورد نظرتان می‌برد.
خودرو کاملاً تمیز است. کارشناس، شما را به داخل خودرو راهنمایی می‌کند. کفی خودرو تمیز و براق است. وی توضیحات لازم را با حوصله و دقت زیاد ارایه می‌دهد. رضایت شما تا اینجا حاصل شده.
به بخش فروش می‌روید. همین روال در بخش فروش هم تکرار می‌شود. قرارداد شما برای تحویل در 20 روز آینده تنظیم می‌شود. با این ذهنیت خوب، پرداخت را به‌صورت کامل انجام داده و به منزل مراجعه می‌کنید.
در روز بیستم به نمایندگی مراجعه می‌کنید. قرارداد را به بخش پیگیری قراردادها ارائه و خودروی خود را طلب می‌کنید.
برخوردها جور دیگری شده! کارشناس پیگیری با بی‌تفاوتی می‌گوید: “ما 20 روز کاری گفتیم، نه 20 روز تقویمی! حالا هم دیر نشده؛ صبر کنید”.
صبر می‌کنید.
بعد از 45 روز خودرو آماده‌ی تحویل می‌شود! به بخش تحویل خودرو می‌روید. خودرویی تمیز با باکی پر و پلاک شده منتظر شماست. خیلی خوب است که خودرو تمیز و با باک پر تحویل می‌شود.
متصدی تحویل سوییچ خودرو را تحویل شما داده و طلب شیرینی می‌کند. بهرحال عرف است.
دست در جیب کرده و یک تراول پنجاه تومانی به عنوان شیرینی به وی تقدیم می‌کنید. نگاهی بی‌تفاوت به شما و تراول می‌کند؛ بعد از مکثی کوتاه و بدون تشکر، تراول را گرفته و زیر لب چیزی زمزمه می‌کند. انشااله که ناسزا نگفته باشد!
خوب؛ به‌سلامتی خودروی خود را بعد از 45 روز، تحویل فوری گرفتید.
در اینجا با خود می‌گویید:
“کاش زودتر تحویل می‌شد. کاش متصدی پیگیری و تحویل را آموزش می‌دادند تا نحوه‌ی برخورد با مشتری را یاد بگیرد. اگر این کار را می‌کردند، یک برند تمام‌عیار بودند.”
شاید در مثال بالا تاحدی بزرگنمایی شده تا مطلب تفهیم شود.
اما نشان می‌دهد که برای ارتقای یک برند در ذهن مشتری باید تمام اجزای آن، از ملموس‌ترین تا غیرملموس‌ترین ارتقا بیابند و همگی در یک راستا و به یک اندازه رشد کنند.
شاید عنصری که اصلاً به آن فکر نمی‌کنیم، بیشترین ضربه را به اعتبار برند ما بزند.
در این زمینه، شاید مطالعه‌ی پست شاخص رفاه بد نباشد. در این شاخص گفته می‌شود که باید توسعه در تمام جوانب و به یک اندازه صورت گیرد تا چهره‌ای چشم‌نواز از سیستم ارایه شود.
پیاده‌سازی مفهوم IMC ارتباط زیادی با اجزای مدیریت یکپارچه خدمات یا 8P هم دارد.
در پیاده‌سازی این مفهوم باید روی تک‌تک اجزا شامل فرایند، ارکان کالا، مکان و زمان، پیشبرد و آموزش، قیمت، بهره‌وری و کیفیت، شواهد فیزیکی و مخاطب کار کرد. دراین‌صورت است که ذهن مشتری، برند شما را خواهد پذیرفت.
به‌عبارتی باید بهترین تجربه‌ی تماس با برند را برای مشتری ساخت.
در بسیاری از کتاب‌ها برای پیاده‌سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عناصری از قبیل روش‌های پیشبرد و تبلیغ سنتی، رسانه‌های جدید، بازاریابی مستقیم و بازاریابی از طریق کانال‌های توزیع و تامین اشاره شده است.
اما شاید در دنیای امروزی بهتراست برای پیاده‌سازی این مفهوم برروی همه‌ی اجزای سازمان کار شود.
از منابع انسانی گرفته تا عناصر فیزیکی سازمان. از دیواره‌ی بیرونی سازمان که مشتری در تعامل اولیه با آنهاست گرفته تا چیزهایی که ممکن است در ارتباط اولیه‌ی مشتری دیده نشوند. از مدیر ارشد گرفته تا پایین‌ترین سطح سازمانی. از بسته‌بندی محصول گرفته تا نحوه‌ی ارائه به مشتری و…
این موارد در گفتار ساده است اما، هنگام پیاده‌سازی چنین مفهومی قطعاً مشکلات و موانع زیادی بروز خواهند کرد.
ساختار قدیمی و دایناسوری سازمان، تمرکز کم بر ارتباطات بازاریابی، نبود متخصصین، نبود فرهنگ و باور، مقاومت در برابر تغییر و مسایل مالی برخی از این مشکلات هستند.
این سیستم همانند پله‌های تخت جمشید، سیستمی نرم و رخنه‌کننده است که باید در تمام اجزای سازمان جاری شود. اگر یک پله در این پلکان، ارتفاعی کمتر یا بیشتر از بقیه داشته باشد، بدجوری توی چشم می‌زند.
پس برای ارتقای برند خود در ذهن مشتری باید به ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی توجه کرد. بسیاری از بزرگان صنایع هنوز به اهمیت این مفهوم پی نبرده‌اند.
بزرگی به اندازه‌ی دایناسوری یک ساختار نیست. بزرگی به جایگاه شما در ذهن مشتری بستگی دارد.
