آیا تاکنون در سازمانی قدم گذاشتهاید که با خود بگویید” عجب سازمان یکدستی؛ همهچیز آن به هم میآید!”
چه چیزی باعث شده که چنین برداشتی بکنید؟ آیا چیز خاصی در سازمان مشاهده کردید یا حس شما این بود؟
مفهومی لازم و ضروری برای علم بازاریابی که حلقۀ واسط همۀ فعالیتها و نمادهای یک سازمان است را ارتباطات یکپارچهی بازاریابی میگویند. اگر این مفهوم درست پیادهسازی و اجرا شود، باعث ارتقای برند آن سازمان خواهد شد.
حتی این مفهوم میتواند در برندسازی شخصی، ارتباطات بین سازمانی و درون سازمانی هم کاربرد داشته باشد.
شاید بتوان این مفهوم را یک ابر در نظر گرفت که اگر اجزای تشکیل دهندۀ آن درست عمل کنند، باعث باروری آن خواهند شد. این باروری باعث میشود سایرین هم به این ابر روی خوش نشان دهند.
هستۀ اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی برمبنای برنامهریزی برای ارسال پیام سازگار و همسان با هدف کسبوکار و همچنین ایجاد ذهنیتِ مثبتِ محیط بیرونی نسبت به داخل سیستم میباشد.
برای ارسال این پیام، گاهی کمارزشترین نکات و اجزای یک سازمان ممکن است بیشترین تاثیر را در تجربۀ مشتری و برداشت وی نسبت به سازمان داشته باشند.
حتی نحوۀ پاسخگویی متصدی تلفن، تمیز بودن دستشویی سازمان، شلخته بودن برخی از پرسنل، میزان نور محیط، خنک یا گرم بودن محیط و… میتوانند برروی تجربۀ مشتری اثر بگذارند.
برای ساخت درست کانالهای ارتباط با مشتری باید ابتدا مشتری و بازار را شناخت تا بتوان بهترین کانالها را برای ارتباط درست انتخاب کرد. البته با وجود ورود واسطهای جدید ارتباطی (نه لزوماً رسانه) فقط گزینهها تغییر میکنند و استراتژی کلی تغییر نمیکند.
لری پرسی در کتاب خود IMC را اینگونه تعریف میکند.
” برنامهریزی و اجرای هر نوع فعالیت تبلیغی- ترویجی یا مشابه آن که به کمک ابزارهای ارتباطی بتوان یک پیام یکپارچه و پیوسته را به محیط ارسال کرد، ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی است”
تعریف بهتر را شاید بتوان از دید انجمن آژانسهای تبلیغاتی آمریکا مشاهده کرد:
” مفهومی از ارتباطات بازاریابی که نقش استراتژیک ارزش افزودۀ رشتههای ارتباطی مختلف را در یک برنامه جامع ارزیابی کرده و از آنها برای ایجاد شفافیت، ثبات و اثرگذاری حداکثری ارتباطات استفاده میکند.”
اگر بخواهیم یک مفهوم کلی و بسیار ساده از این عبارت داشته باشیم شاید بتوان گفت:
شنیده شدن صدایی یگانه از همۀ اجزای سیستم
اجازه دهید با یک مثال، بحث را پیش ببریم.
میخواهیم وارد نمایندگی یک خودروسازی بشویم.
الان، تابستان است. نمایندگی، نمایی معظم، تمیز و باابهت دارد.
تابلوی شرکت در بهترین نقطۀ نما نصب شده است. تابلویی زیبا، با بهترین فونت و نورپردازی عالی. درِ اتومات، شیشۀ بسیار تمیز و سنگ کف که از تمیزی برق میزند.
در بدو ورود، باد خنکی بهسمت شما میوزد. رایحۀ بسیار خوشی در فضا موج میزند. کارشناس بازاریابی به استقبال شما میآید. پوشش سازمانی بسیار تمیز و شیکی بر تن دارد. ادکلن بسیار خوشبویی هم استفاده کرده است. کفشهای وی هم واکسزده و براق هستند. وی شما را بهطرف خودروی مورد نظرتان میبرد.
خودرو کاملاً تمیز است. کارشناس، شما را به داخل خودرو راهنمایی میکند. موکت کف خودرو تمیز و پانخورده است. وی توضیحات لازم را با حوصله و دقت زیاد ارایه میدهد. رضایت شما تا اینجا حاصل شده است.
به بخش فروش میروید. همین روال در بخش فروش هم تکرار میشود. قرارداد شما برای تحویل در 20 روز آینده تنظیم میشود. شما با این ذهنیت خوب، پرداخت را بهصورت کامل انجام داده و به منزل میروید.
در روز بیستم به نمایندگی مراجعه میکنید. قرارداد را به بخش پیگیری قراردادها ارائه و خودروی خود را طلب میکنید.
حالا برخوردها جور دیگری شده است! کارشناس پیگیری با بیتفاوتی میگوید: “ما 20 روز کاری گفتیم، نه 20 روز تقویمی! حالا هم دیر نشده؛ صبر کنید”.
صبر میکنید.
بعد از 45 روز خودرو آمادۀ تحویل میشود! به بخش تحویل خودرو میروید. خودرویی تمیز با باکی پر و پلاک شده منتظر شماست. خیلی خوب است که خودرو تمیز و با باک پر تحویل میشود.
متصدی تحویل سوییچ خودرو را تحویل شما داده و طلب شیرینی میکند. بهرحال عرف است.
دست در جیب کرده و یک تراول دویست تومانی به عنوان شیرینی به وی تقدیم میکنید. متصدی نگاهی بیتفاوت به شما و تراول میکند؛ بعد از مکثی کوتاه و بدون تشکر، تراول را گرفته و زیر لب چیزی زمزمه میکند. انشااله که ناسزا نگفته باشد!
خوب؛ بهسلامتی خودروی خود را بعد از 45 روز، تحویل فوری! گرفتید.
در اینجا با خود میگویید:
“کاش زودتر تحویل میشد. اگر متصدی پیگیری و تحویل را آموزش میدادند تا نحوۀ برخورد با مشتری را یاد بگیرد، یک برند تمامعیار بودند.”
البته در مثال بالا تاحدی بزرگنمایی شده تا مطلب تفهیم شود.
اما نشان میدهد که برای ارتقای یک برند در ذهن مشتری باید تمام اجزای آن، از ملموسترین تا غیرملموسترین عنصر ارتقا بیابند و همگی در یک راستا و به یک اندازه رشد کنند.
گاهی عنصری که اصلاً به آن فکر نمیکنیم میتواند بیشترین ضربه را به اعتبار برند ما بزند.
مطالعۀ پست شاخص رفاه در این زمینه بد نیست. در این شاخص گفته میشود که باید توسعه در تمام جوانب و به یک اندازه صورت گیرد تا چهرهای چشمنواز از سیستم ارایه شود.
پیاده سازی مفهوم IMC ارتباط زیادی با اجزای مدیریت یکپارچه خدمات یا 8P هم دارد.
در این کار باید روی تکتک اجزا شامل فرایند، ارکان کالا، مکان و زمان، پیشبرد و آموزش، قیمت، بهرهوری و کیفیت، شواهد فیزیکی و مخاطب کار کرد. در این صورت است که ذهن مشتری، برند شما را خواهد پذیرفت.
بهعبارتی باید بهترین تجربۀ تماس با برند را برای مشتری ساخت.
برای پیادهسازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در بسیاری از منابع به عناصری مثل روشهای پیشبرد و تبلیغ سنتی، رسانههای جدید، بازاریابی مستقیم و از طریق کانالهای توزیع و تامین اشاره شده است.
اما شاید در دنیای امروزی بهتراست برای پیادهسازی این مفهوم برروی همۀ اجزای سازمان کار شود.
منابع انسانی، عناصر فیزیکی سازمان، دیوارۀ بیرونی سازمان که مشتری در تعامل اولیه با آنهاست باید بررسی شوند.
حتی چیزهایی که ممکن است در ارتباط اولیۀ مشتری دیده نشوند، مثل نحوۀ برخورد مدیر ارشد تا پایینترین سطح سازمانی، بستهبندی محصول و نحوۀ ارائه به مشتری باید مورد بررسی دقیق قرار بگیرند.
این موارد در گفتار ساده است اما، هنگام پیادهسازی چنین مفهومی قطعاً مشکلات و موانع زیادی بروز خواهند کرد.
ساختار قدیمی و دایناسوری سازمان، تمرکز کم بر ارتباطات بازاریابی، نبود متخصصین، نبود فرهنگ و باور، مقاومت در برابر تغییر و مسایل مالی برخی از این مشکلات هستند.
این سیستم همانند پلههای تخت جمشید، سیستمی نرم و رخنهکننده است که باید در تمام اجزای سازمان جاری شود. اگر یک پله در این پلکان، ارتفاعی کمتر یا بیشتر از بقیه داشته باشد، بدجوری توی چشم میزند.
پس برای ارتقای برند خود در ذهن مشتری باید به ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی توجه کرد. بسیاری از بزرگان صنایع هنوز به اهمیت این مفهوم پی نبردهاند.
بزرگی به اندازۀ دایناسوری یک ساختار نیست. بزرگی به جایگاه شما در ذهن مشتری بستگی دارد.
