نوشته‌ها

داستان از آخرین روزهای شهریورماه سال 75 شروع می‌شود. اگر بخواهم دقیق‌تر بگویم، 25 شهریور بود که شرکت پزشکی آینه انوشه را تاسیس کردم.

سه ماه بود که از دانشگاه انصراف داده بودم و حالت روحی بدی داشتم.

بعداً باید موضوع دانشگاه را تعریف کنم که چطور 12 ترم بدون مشروطی دوام آوردم!

آن‌روزها نیاز به جایگزینی برای عدم موفقیت در تحصیل داشتم و ترجیح دادم که جذب بازار کار شوم. شرکت را به کمک پدرم و با سرمایه شش میلیون تومان راه ‌اندازی کردم.

از چند ماه‌ قبل مقدمات این‌ کار را فراهم کرده بودیم. کارهایی مثل صحبت اولیه با شرکت‌هایی که قراربود از آنها نمایندگی بگیریم، شرکت‌هایی که باید همکاری می‌کردیم و مواردی از این دست.

کار به صورت اختصاصی در زمینه تامین وسایل و تجهیزات رشته ارتوپدی بود و با صحبت‌ با متخصصین ارتوپدی، تصمیم براین شد که بیشتر برروی برند SYNTHES فعالیت شود.

این برند در دهه 70 بهترین برند موجود بود و به‌قولی، حکم بنز در صنعت ارتوپدی را داشت.

دیواره بیرونی شرکت، من و فرزاد دوست صمیمی من، دو جوان 25 ساله بودیم که باید تمام کارها را پوشش می‌دادیم.

آغاز کار

کارها را با یافتن دفتر آغاز کردیم.

با وجود ‌اینکه سابقه کاری نداشتیم ولی شم ما می‌گفت که باید در مکانی دور از بورس تجهیزات پزشکی باشیم  چون در آن‌صورت به‌دلیل عدم اعتبار اولیه در بازار، حذف می‌شدیم.

ریسکی که در آغاز کار انجام دادیم این بود که برعکس تمام صنعت، کار را در یک آپارتمان شروع کردیم.

جایی که در نگاه اول هیچ‌گونه جلب توجهی نمی‌کرد و هیچ کمکی هم به دیده‌شدن نمی‌کرد.

در آن‌زمان و در مشهد عرف نبود که یک شرکت تجهیزات پزشکی در یک آپارتمان مستقر باشد؛ امری که در تهران بسیار طبیعی بود. ولی برای مشهد بسیار پرریسک و خطرناک بود.

به اتکای برند قوی شرکت SYNTHES و افکاری که درسر داشتیم، کار را در طبقه دوم ساختمان بازار صفویه در چهارراه دکترای مشهد شروع کردیم.

شروع به تجهیز شرکت کردیم. از خرید مبل و میز و ویترین گرفته تا تجهیزات کامپیوتری و سفارش تابلو و فاکتور و ….

بیاددارم که سفارش لوگو را به استاد بیات‌مختاری که در آن زمان مدیریت نگارخانه گالیران را برعهده داشتند، دادیم.

این لوگو ترکیبی از دو A (اول کلمات آینه و انوشه) می‌باشد.

از طرفی، نقش یک مار درهم‌تنیده که تعلق به رسته پزشکی را نشان می‌دهد هم وجود دارد.

رنگ آبی آن هم نشان‌دهنده آرامش‌بخشیدن است.

فکر‌‌می‌کنم در آن موقع حدود 60 هزار تومان هزینه طراحی لوگو را دادیم. البته برای مقایسه بد نیست بدانیم که قیمت سکه در سال 75 حدود 41 هزار تومان بود!

پس از دریافت لوگو که حدود یک ماه زمان برد، با یک مشاور تبلیغات برای چاپ و طراحی سربرگ‌ها، سرنسخه‌ها، برگه‌های یادداشت و فاکتورهای فروش صحبت کردیم.

ایشان بعد از طراحی اولیه و برطرف کردن ایرادات کار، موارد سفارش داده شده را تحویل ما داد.

این سفارشات شامل کیسه پلاستیک، سربرگ، یادداشت در ابعاد سرنسخه پزشکان، کارت، برچسب مخصوص در رنگ‌های مختلف، فاکتور فروش و موارد مشابه با لوگوی شرکت و در حجم زیاد بود.

هرکدام از این موارد برعکس روال آن زمان، با تنوع رنگی بالا انجام شد.

به نحوی که سرنسخه‌ها با لوگوی شرکت به‌رنگ آبی تیره و با ترام‌های لیمویی، صورتی، آبی و سبز پسته‌ای چاپ شد.

کاری که باعث شد نام شرکت بر سر زبان‌ها بیاید و سایرین را نسبت به شرکت حساس کند،

توزیع انبوه یادداشت‌های شرکت در ابعاد سرنسخه در بیمارستان‌ها و مطب پزشکان ارتوپد بود.

به‌دلیل کیفیت بالای کاغذ و چاپ رنگی بسیار عالی(قضیه مربوط به 25 سال پیش است) استقبال بسیار خوبی از این سرنسخه‌ها شد.

به‌نحوی که پزشکان ارتوپد ترجیح می‌دادند که برای ارجاع بیماران به شرکت‌های تجهیزات پزشکی از این سرنسخه‌ها استفاده کنند.

فقط یک نکته بد وجود داشت!

اینکه ارجاع از بیمارستان‌های مرتبط با دانشگاه علوم پزشکی هم برروی همین‌ها انجام می‌شد!

در کوتاه‌ترین زمان از اتحادیه با ما تماس گرفتند که برای پاره‌ای توضیحات به اینجا بیایید.

من و همکارم مراجعه کردیم. ظاهراً مشکل در مورد این سرنسخه‌ها بود.

آنها می‌گفتند شما نباید این سرنسخه‌ها را توزیع می‌کردید؛ در حالی‌که قصد ما تبلیغ بود و در ابتدا حدس نمی‌زدیم که پزشکان چنین کاری را انجام دهند.

ظاهراً کیفیت بالا کار دست ما داده بود و دچار مشکل شده بودیم.

بهرحال، تعهد دادیم که دیگر این کار را تکرار نکنیم؛ ولی در مورد سرنسخه‌های توزیع شده، کار انجام شده بود و از دست ما خارج بود.

این مشکل تازه حل شده بود که پس از مدتی، مشکل دیگری پیش آمد.

( این پست به‌مرور تکمیل می‌شود)

متن زیر را شاهین کلانتری عزیز در صفحه مدرسه نویسندگی نوشته بود. خیلی خوشم آمد. گفتم شاید برای شما هم جالب و مفید باشه؛ نیازی به اضافه کردن مطلب هم نداشت. کامل و جامع!

” معمولاً وقتی می‌خواهند دهان مدرس یا مشاور کسب‌وکار را ببندند، می‌گویند:

«تو اگر این کار را بلدی چرا خودت انجام نمی‌دهی؟»

یا

«تابه‌حال چند شرکت موفق داشته‌ای؟»

در چنین شرایطی معمولاً مدرس یا مشاور بی‌نوا مجبور است به هزار و یک توجیه بی‌ربط و باربط متوسل شود تا اعتبار حرفه‌ای‌اش خدشه‌دار نشود.

ممکن است در خلوت خودش همیشه به‌خاطرِ این موضوع احساس گناه کند و در عذاب باشد.

در بعضی رشته‌ها این استدلال درست است؛ مثلاً به گمان من کسی که می‌خواهد درس نویسندگی بدهد، خودش حتماً باید نویسنده باشد و خوب بنویسد؛

چون در برخی مهارت‌ها ظرافت‌هایی وجود دارد که با انجام عملیِ مهارت به شناخت و سپس انتقال آن می‌رسیم؛

اما دربارۀ بسیاری از چیزها، این موضوع صادق نیست.

مثل مِنتورینگ، کُوچینگ یا مشاورۀ مدیریت.

مدیر و بیزنس‌من موفق هم الزاماً بنا نیست به‌خاطرِ تجربیاتش مدرس و مشاور خوبی باشد.

من مشاور مدیریت یا کسب‌وکار نیستم که از گفتن این موضوع طرفی ببندم؛

اما دلم می‌خواهد به بهانۀ این موضوع از اهمیتِ انتخاب و پایبندی به اولویتها بگویم.

پیتر دراکر زمانی به جیم کالینز، نویسندۀ کتاب معروف حوزۀ کسب‌وکار با عنوان از خوب به عالی گفته بود که دو انتخاب پیش روی اوست:

یا می‌تواند شرکتی عالی بسازد، یا مشغول خلق ایده‌‌های نو بشود.

هر دو را نمی‌تواند در کنار هم داشته باشد.

جیم ایده‌ها را انتخاب کرد؛ در نتیجۀ این انتخاب، شرکت او هنوز هم سه کارمند تمام‌وقت دارد،

ولی ایده‌هایش از طریق نوشته‌هایش به میلیون‌ها نفر در سراسر جهان رسیده است.

بحث بر سر انتخاب‌ است، وگرنه جیم کالیز می‌توانست در جواب بزرگ‌ترین متفکر دنیای مدیریت بگوید:

هم شرکتی خوب راه می‌اندازم، هم ده تا کتاب خوب می‌نویسم. تا چشمت در بیاید!

اما خب، شکر ایزد که جیم خرد کافی را برای انتخاب میان خر و خرما داشته و ما را از وجود افکارش محروم نکرده.

بنابراین با پرسیدن سؤالِ «خودت چند تا کار را اجرایی کرده‌ای» از منتور یا مشاور، عملاً عدم آشنایی خودمان با انتخاب‌های استراتژیک را اعلام می‌کنیم.

سرآمد‌شدن در هر رشته‌ای به تمرکز کامل و انتخاب‌‌های بی‌رحمانه بستگی دارد.

گاهی اوقات که وسوسۀ داشتن چند هدف گوناگون در وجودم جفتک می‌زند، به خودم میگویم:

«اهداف اضافه‌ات را بنویس روی یخ بگذار جلوی آفتاب»”

چرا من؟

«من چه مزیتی دارم که مشتری باید من‌را به سایر رقبا ترجیح‌دهد؟»

«چرا باید من‌را برای کار قبول کند؟»

پاسخ مشخصی برای این سوال ندارید؟

ناراحت نباشید! بسیاری دیگرهم پاسخی برای این سوال ندارند!

باید به‌دنبال ایجاد بالاترین میزان وجه تمایز (point of difference) نسبت به رقبا باشید.

تمایز در زمینه فردی می‌تواند شامل:

  • به روز بودن
  • حوزه فعالیت
  • نحوه برخورد
  • نوع پوشش
  • نوع سرویس‌دهی

و یا تمامی اینها باشد.

شاید یادگیری مستمر بتواند باعث ایجاد تمایز شود.

مطالبی که در 5 یا 6 سال قبل علم روز محسوب می‌شدند، امروز امری بدیهی هستند.

پس نمی‌توان به اتکای این‌که من مطلبی را در گذشته فرا‌گرفته‌ام و می توانم بر‌طبق آن پیشروی کنم، تمام امور را انجام داد.

از دید تولید‌کننده این تمایز می‌تواند شامل:

  • کیفیت متمایز
  • بسته‌بندی متفاوت
  • سرویس‌دهی متفاوت
  • محصول منحصربفرد
  • بخش‌بندی مشتریان

و مواردی از این دست باشد.

اگر تولید شما مشابه رقیبتان است؛ بسته‌بندی مشابه وی را دارید؛ بخش‌بندی مشتریانتان هم یکسان است؛

ولی قدمت برند وی بیش از شماست، پس چرا مشتری باید کالای شما را به وی ترجیح‌دهد؟

یادگیری مستمر در بخش تولید می‌تواند شامل پرسنل دانش‌گرا(knowledge worker)، اتکا به دانش روز برای تولید، بازارگردی و مواردی از این دست باشد.

در بازار به‌شدت رقابتی پیش‌رو باید متفاوت بود، در‌غیر‌این‌صورت حذف حتمی است.

لطفا، حتما، پاسخی برای چرا من؟ داشته باشید.

سالها قبل در یکی از کلاسهای مدیریت کسب‌و‌کار، صحبتی بین من و یکی از دانشجویان پیش آمد.

شاید ذکر آن برای شما هم جالب باشد.

بحث در مورد این بود که اگر کلیت کسب‌و‌کار، یک کوه بلند فرض شود، جایگاه ما کجاست؟

این دوست عزیز اعتقاد داشت که باید حتما در نوک قله قرار‌بگیریم. در‌غیر‌این‌صورت شکست می‌خوریم.

ایشان می‌گفت باید درجایی باشیم که همه ما را ببینند.

اما به نظر من، بهتر‌است در این کوه به غاری کوچک که تابحال کسی آن‌را کشف نکرده است نفوذ کنیم.

این غار می‌تواند نمادی از بازار دست‌نخورده باشد که سایر رقبا آن‌را ندیده‌اند.

این غار می‌تواند بخش خیلی کوچک و مغفول از یک بازار بسیار بزرگ باشد.

کشف این غار بکر می‌تواند نام ما در ذهن مشتری حک کند و جایگاهی مطمئن برای ما ایجاد کند.

در این غار، اطراف ما محصورشده و نیازمند توجه کمتری‌ خواهد بود. حصار اطراف می‌تواند نبود رقیب، نبود کالای مشابه یا… تعبیر شود.

در این حالت باید تمرکز خود را بر کسب‌و‌کار اصلی و حرکت روبجلو بگذاریم.

شاید این غار را بتوان نماد کسب‌و‌کارهای نوین، استارت‌آپ‌ها و تفکرات جدید دانست که هنوز کشف نشده‌اند.

چه بسیار غارهایی که تاکنون کشف نشده‌اند و یا بی‌توجه از کنار آنها رد شده‌ایم.

به نظر من باید غار خود را پیدا کنیم. شما غار خودتان را پیدا کرده‌اید؟

باید تجربه کرد. تجربه چیزهایی که تابحال با آنها بیگانه بودی، ولی بهرحال باید شروع کرد.

این تجربه می‌تواند مثل نوشیدن یک چای جنگلی باشد. مزه‌ خاصی که ممکن است تاکنون تجربه نکرده باشید.

این مزه خاص می‌تواند حاصل آتشی باشد که با شاخه‌های ریز درختان درست شده است.

شاید هم از گیاهان منحصربه‌فردی که در کتری ریخته شده‌اند.

هرچه باشد، چه خوب و چه بد، باید تجربه‌اش کرد.

جالب است که این مزه را فقط در خود جنگل و هنگام نوشیدن چای تجربه می‌کنید.

حالا ارتباط نوشیدن چای جنگلی با اولین پست من در چیست؟

شاید ارتباط آن فقط در این حد است که بگویم، باید چیزهای جدید را تجربه کرد.

شاید اگر این خانه نشینی اجباری ابتدای سال نبود به فکر خیلی چیزها نمی‌ افتادم.

به این فکر که نیاز به سایت دارم. این‌ که نیاز به راه‌های دیگری برای ارتباط با دوستان هست.

نیاز به این نوع ارتباط را قبلا احساس نکرده بودم.

اما شرایط جدید باعث شد تا به‌صورت جدی در مورد آن فکر کنم.

شاید در ظاهر دیر شروع کرده باشم ولی، دوست دارم بتوانم این مسیر را هم تجربه کنم.

زمانه در حال عوض شدن هست و باید با آن هماهنگ بود. در غیر اینصورت، حذف شدنمان حتمی‌ است.

فعلا همین مطلب را به‌عنوان مقدمه‌ای برای ورود به این دنیا داشته باشید تا بعد…