چند روز پیش صحبتی با یکی از دوستان پیش آمد مبنی بر اینکه هر ابزاری که در بسته‌ی مشاوره داریم را باید به همه‌ی مشتریان ارائه دهیم.

شاید در ابتدای امر دوست داشته باشیم به مشتری نشان دهیم که از هر پنجه‌ی ما هنر می‌ریزد و ما را اشتباه انتخاب نکرده است!

مثالی برای ایشان زدم که فکر می‌کنم درست باشد.

این فنجان‌ها را ببینید.

چه فرقی با هم دارند؟

آیا شکل آنها یکسان است؟

آیا همه‌ی آنها یک اندازه هستند؟

آیا محتویات داخل آنها یکی است؟ آیا شما از نوشیدن همه‌ی آنها به یک اندازه لذت می‌برید؟

هر فنجان را درحکم یک کسب‌وکار و صنعت درنظر بگیرید. همانطور که فنجان‌ها اندازه‌های گوناگون دارند، صنایع و کسب‌وکارها هم اندازه‌های مختلف دارند. این کسب‌وکارها در رده‌های مختلف فعالیت دارند. برخی محصول و برخی خدمت ارائه می‌دهند. برخی برای مشتری نهایی و برخی برای صنایع دیگر تولید می‌کنند.

محیط هر صنعت مانند محتویات یک فنجان متفاوت از سایر صنایع می‌باشد. حتی ممکن است دو کسب‌وکار در یک صنعت ولی در محیط‌های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنیکی و اخلاقی متفاوتی بسر‌ببرند.

حالا برای شیرین کردن یا طعم‌دار کردن این فنجان‌ها مواد یکسان (یا نسخه‌ی یکسان) و یک اندازه بکار می‌برید؟

بسته‌های قند، شکر سفید، شکر قهوه‌ای، نبات، عسل و… را در حکم افزودنی‌های فنجان درنظر بگیرید.

این بسته‌ها می‌توانند بسته‌های بازاریابی، برندینگ، IMC، لجستیک، تبلیغات، بسته‌بندی، بازاریابی اجتماعی و… برای افزودن به صنعت یا کسب‌وکار باشند.

ممکن است در یک فنجان (پروژه) فقط نیاز به یکی از اینها و یا ترکیب سبکی از برخی از آنها داشته باشیم.

شاید در یک فنجان نیاز به رقیق کردن مایع و افزودن ترکیبی خاص داشته باشیم.

ممکن است مجبور شویم محتویات یک فنجان را خالی کرده و دوباره پر کنیم(ری‌برندینگ).

و شاید در فنجانی بزرگتر، نیاز به استفاده‌ی حداکثری از همه‌ی بسته‌ها باشد.

صرف اینکه اندازه‌ی صنایع (یا فنجان‌ها) یکسان است، باعث نمی‌شود که نسخه‌ی واحد برای همه استفاده شود.

شاید در یک فنجان نوشیدنی گران و لوکس نیاز به نوع و میزان خاصی از افزودنی‌ها باشد؛ چون مشتری خاص آنرا می‌پسندد.

شاید برای یک فنجان از نوشیدنی اعلا میزان زیادی از افزودنی‌ها و با ترکیب خاصی باید استفاده شود؛ چون بیشتر مشتریان آنرا می‌پسندند.

و شاید برای یک نوشیدنی معمولی، با توجه به نیاز مشتری، افزودنی را در اختیار مشتری بگذاریم تا خود، با توجه به بودجه و نیاز، آنرا انتخاب کند.

همه‌ی مشتریان، همه‌ی خدمات شما را نمی‌خواهند.

به مشتری چیزی ارائه دهید که وی دوست دارد؛ نه چیزی که خود دوست دارید.

در عرضه‌ی خدمات به مشتری و برای آنکه اعتماد وی را به خود جلب کنید، به خواسته‌ی او توجه کنید.

البته می‌توانید در این میان نظرات اصلاحی خود را هم ارائه دهید اما، مشتری بهترین راهنمای شما برای اضافه کردن افزودنی‌ها به فنجان نوشیدنی خود می‌باشد.

لطفاً هرچقدر قند و شکر دستتان می‌رسد در فنجان نریزید. شاید مشتری این میزان شیرینی را دوست نداشته باشد. به ذائقه و نیاز وی توجه کنید!

زمستان سال 94 یا 95 بود.

از شرکتی برای مشاوره برندینگ و توسعه بازار تماس گرفتند. قرارگذاشتیم و به دفترشان رفتم.

این شرکت در حقیقت یک شرکت بسته‌بندی بود که محصولاتی را به دیگر شرکت‌ها سفارش می‌داد و بعد با بسته‌بندی خود به بازارهای داخلی و خارجی عرضه می‌کرد.

این شرکت قدمت زیادی داشت و کار خود را بلد بود ولی در زمینه محصولی که مشاوره می‌خواست تجربه چندانی نداشت.

جلسه اول

در جلسه اول مشاوره، ایرادات کوچکی در طراحی، اندازه و رنگ‌بندی بسته‌بندی داشتند که درنهایت، با ذکر نکاتی در این رابطه مشکل حل شد.

البته مدیران این شرکت روی قدمت و تجربه خود در سایر صنایع پافشاری زیادی داشتند و به‌سختی نظر دیگری را قبول می‌کردند؛ ولی به‌هرحال نظرات پیشنهادی را پذیرفتند.

ایرداتی در زمینه توسعه محصول و بازار وجود داشت؛

با وجودی‌که تجربه‌ای در زمینه صنعت جدید نداشتند ولی می‌خواستند که با حداکثر تنوع محصول و بسته‌بندی وارد بازار شوند.

این امر هم با توجه به اینکه برندی ناشناخته دراین صنعت بودند، کاری اشتباه بود.

قرارگذاشته شد که با یک تنوع محصول و یک نوع بسته‌بندی، به نحوی هم خود را به بازار بشناسانند و هم تستی از بازار گرفته شود؛ وارد بازار شوند.

جلسه دوم

جلسه دوم در ادامه همین صحبت‌ها، نکته‌ای مطرح شد که باعث توقف کار و تجدیدنظر در مورد روند ادامه کار شود.

مدیرعامل این شرکت گفتند: هدف‌گذاری ما 10% سهم بازار و کسب آن تا شب عید( کمتر از 2 ماه) است و به کمتر از آن هم قانع نیستیم.

متعجبانه نگاهشان کردم.

-” درست شنیدم؟10%؟”

-“بله”

با تحقیقاتی که در مورد صنعت آنها، سهم رقبا و ظرفیت اسمی کارخانه طرف قرارداد آنها داشتم می‌دانستم که این هدف‌گذاری به نتیجه نخواهد رسید ولی بازهم پرسیدم که شما با کارخانه دیگری هم قرارداد بسته‌اید یا خیر؟

ایشان فرمودند: “خیر ولی به اتکای بازاریابی محصول‌مان می‌خواهیم به این سهم برسیم”

گفتم: “آیا تولید این شرکت مزیت کیفی خاصی نسبت به سایر رقبا دارد که من نمی‌دانم؟”

فرمودند: “نه! ما تمام موارد را به شما گفته‌ایم و چیزی پنهان نیست”

گفتم: “شاید بسته‌بندی خاصی برای محصول در نظر دارید که من نمی‌دانم؟”

فرمودند: “خیر! همان بسته‌بندی مصوب که مانند سایر شرکت‌هاست انجام می‌دهیم”

گفتم: “جناب مدیرعامل! با توجه به سهم رقبا، اعتبار برند آنها و همچنین آماری که از ظرفیت اسمی و ظرفیت واقعی تولید رقبا دارم و همچنین ظرفیت اسمی و واقعی تولید کارخانه طرف قرارداد شما، حتی اگر تمام ظرفیت این کارخانه به شما اختصاص یابد و حتی بر اساس ظرفیت اسمی تولید داشته باشد، در بهترین حالت شما 1.5% سهم بازار را خواهید داشت.

چطور هدف‌گذاری 10% انجام داده‌اید؟”

فرموند: “خواستن توانستن است! ما از شما دعوت کرده‌ایم که بتوانید سهم بازار ما را افزایش دهید”

جوابی نداشتم بدهم. رسیدن به 10% سهم بازار در فاصله زمانی 45 روز نیاز به معجزه داشت که حداقل من بلد نبودم.

برایشان آرزوی موفقیت کردم و از شرکت آنها بیرون آمدم.

هوای بیرون بسیار پر اکسیژن و مفرح بود!

پریخ در کتاب راهنمای مشاوران می‌گوید

هیچ کس بهتر از خود مشتری کسب‌و‌کارش را نمی‌شناسد

ولی در عین‌حال اضافه می‌کند که همیشه به مشتری اعتماد نکنید؛ شاید مشتری در افکاری بسرببرد که خیلی واقعی نباشند.

پس باید به صحبت‌های مشتری درمورد کسب‌و‌کارش به‌دقت توجه‌نمود ولی درعین‌حال، آنها را راستی‌آزمایی نمود و قابلیت اجرای آنها را سنجید.

در اینکه بهترین منبع اطلاعاتی برای کسب‌و‌کار مشتری، خودش است شکی نیست ولی مواظب باشید.

برخی مشتریان هنوز سردرگم هستند و کسی را می‌خواهند که تا سال‌ها در شرکت‌شان بماند و فقط عنوان مشاور داشته باشد تا بتوانند تقصیرات را گردن وی بیاندازند و بگویند:

” تو باید به ما می‌گفتی. چرا نگفتی؟”

لطفاً در دام نیفتید…

یکی از مدیران صنایع می‌گفت: «مشاوران خوب، آینده‌ نگر هستند.

آن‌ها فرصت‌های‌ فوق‌العاده‌ای برای بهبود شناسایی‌ می‌کنند که نتیجه‌ی ‌آن، سود‌‌ بیشتر برای سیستم خواهد‌ بود.

ما مشاوری می‌خواهیم که ‌بگوید: «آیا می‌دانید که تغییر ‌فرایند ‌فعلی باعث افزایش سود‌‌ می‌شود؟»

مشخص است که این مشاور، دلسوز سیستم ماست چون پیگیر کار است.

این مشاور ممکن است ما را هم به چالش بکشد.

اما در نقطه مقابل، برخی مشاوران فقط ‌آن‌‌ چیزی را که می‌خواهیم ارائه می‌دهند.

دلسوز نیستند و می‌گویند: مشتری می‌خواهد؛ پس انجام می‌دهم.

اینها در حقیقت فروشنده مشاوره هستند و بس!»

مشاوری که خود ‌را شریک مشتری بداند، در کشتی وی سوار می‌شود؛ هم‌راستا با او فکر‌ می‌کند و سعی در کمک‌ دارد.

اما زمانی که احساس کند وی راه غلطی در پیش گرفته و به نتیجه دلخواه نمیرسد، سعی در اصلاح مسیر نموده و وی را در مسیر درست هدایت می‌کند.

چنین مشاوری در حقیقت شریک مشتری خواهد بود.

مشتری می‌تواند به وی اطمینان نموده و زمام امور را به دست وی بسپارد.

البته باید توجه داشت که برخی مشتریان هم، نظری متفاوت دارند.

این مشتریان به مشاور به عنوان فردی نگاه می‌کنند که باید تا ابد در سازمان آنها بماند و همیشه اصلاح‌کننده امور باشد.

این امر در ابتدا برای مشاور وسوسه کننده بوده و تضمینی برای بقای مشاور در آن سازمان است.

اما در دراز‌مدت اثرات مخرب خود را نشان خواهد داد.

یکی از آثار مخرب آن، آینده نگری کمتر و عدم توجه به پیشرفت دراز مدت سازمان خواهد بود.

در نهایت، مشاوره، کسب‌وکاری انسان‌محور است.

میزان ‌مهارت و نوع ‌نگرش مشاور می‌تواند اثری قطعی بر ‌روی ذهنیت‌ مشتری داشته باشد و باعث ایجاد تجربه‌ی خوب یا بد برای ‌وی شود.

یک مشاور جهت حفظ‌ ثبات خود در‌ طول ‌‌‌زمان باید به ‌مشتری اطمینان ‌دهد که در دراز‌‌مدت، خدمات با‌‌ثباتی را برای وی فراهم‌ خواهند نمود.